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Antes uma estratégia para agilizar os processos internos, a transformação digital nas empresas está assumindo um papel diferente nas negociações B2B (empresas que vendem para outras empresas). Várias tendências facilitam essa mudança e criam novas dinâmicas em um mercado em evolução.

À medida que a onda de transformação digital avança em todo o mundo, mais empresas estão percebendo que a melhor maneira de novas tecnologias impulsionarem as vendas é melhorar a experiência do cliente.

Neste artigo, veremos qual é o impacto da transformação digital nas empresas em negócios exclusivamente B2B e quais são as tendências futuras.

Boa leitura!

Uma ênfase na mudança com a transformação digital nas empresas

Com base em pesquisas on-line com 229 tomadores de decisão B2B baseados nos EUA em vários setores, incluindo manufatura, serviços financeiros, saúde e telecomunicações, em empresas com receita de pelo menos US$ 25 milhões, o Estudo de Transformação Digital FPX confirma essa tendência.

A ênfase agora está na transformação digital nas empresas como uma iniciativa que oferece uma melhor experiência ao cliente, em vez de focar na reestruturação interna ou na melhoria operacional. Essas últimas qualidades podem, no entanto, surgir por causa da transformação que torna possível a CX aprimorada.

Dos 68% dos entrevistados atualmente envolvidos em uma transformação digital, 58% citam fornecer uma melhor experiência de compra para os clientes como um objetivo principal. 95% dos entrevistados concordam ou concordam fortemente que “os fundos de transformação digital são mais bem gastos na melhoria da experiência do comprador”. E 98% dizem que melhorar a experiência do comprador é a melhor maneira de impulsionar as vendas.

Para vendas B2B, essa experiência do comprador é cada vez mais liderada pelo cliente. Com maior acesso a informações e análises comparativas, os próprios compradores estão preparando as bases para transações B2B, por meio de pesquisa e due diligence, antes mesmo de abordar um fornecedor.

As empresas B2B que enfatizam a experiência digital do cliente devem, portanto, mudar suas táticas de marketing para fornecer ferramentas e recursos para os clientes envolvidos nessa forma de marketing de autoatendimento. Para produtos complexos, como carros ou peças aeroespaciais, os clientes precisam de informações mais detalhadas, educação e seleção de produtos, gerando a necessidade de tecnologias avançadas voltadas para o cliente.

No entanto, a tecnologia é apenas uma das várias grandes tendências que atualmente influenciam a transformação digital B2B, como veremos a seguir.

Tecnologia

A vontade de alcançar a transformação digital não é suficiente. As organizações devem adquirir e implantar com sucesso a tecnologia certa para que seus esforços não sejam em vão. Além da infraestrutura e do software de TI, as habilidades de gerenciamento e manutenção necessárias também devem estar em vigor.

A escassez de habilidades no setor de TI significa que, ao invés de olhar para dentro, as empresas B2B estão cada vez mais tendo que explorar possibilidades fora da empresa para fornecimento de tecnologia. Isso coloca uma ênfase maior em infraestrutura e soluções baseadas em nuvem, serviços gerenciados e automação.

No futuro, a IA continua a se expandir em importância – mas para muitas organizações, ainda é apenas uma tecnologia conceitual que pode ser de interesse em um futuro próximo. Até que comecem a ver casos de uso viáveis ​​da implementação de IA em outras empresas, seus gastos com TI se concentrarão em outras áreas.

Tecnologia e automação

A automação – embora não seja necessariamente uma tecnologia diretamente relacionada à IA – é uma etapa necessária no desenvolvimento e entrega da transformação digital neste estágio.

Organizações que usam automação de processos robóticos (RPA) em conjunto com IA, processamento de linguagem natural (NLP) e automação cognitiva podem, por exemplo, criar processos automatizados que podem aprender, fazer julgamentos e improvisar.

Muitas empresas já realizaram a avaliação e gestão de projetos de automação de processos robóticos. Isso inclui organizações de finanças, governo, varejo, telecomunicações, serviços públicos, energia e transporte.

Benefícios do uso de IA na transformação digital nas empresas

Quando usadas corretamente, as soluções orientadas por IA (e outras tecnologias de alto nível relacionadas) podem melhorar a eficácia de várias estratégias internas, incluindo campanhas de marketing, fornecendo insights acionáveis ​​para equipes de vendas e acelerando o crescimento geral dos negócios. Sistemas legados, RPA, ERP, Punchout e outros tópicos derivam diretamente desses desafios tecnologicamente relacionados.

É importante começar pequeno com a IA e ver o que pode ser feito para trazê-la para a infraestrutura existente de uma empresa, em vez de vê-la como um conceito grandioso. As empresas B2B geralmente alcançam resultados mais rápidos começando com projetos de pequena escala que geram confiança e impulso. Concentrar-se em áreas onde eles têm capacidades existentes, objetivos claros e forte apoio de liderança gera ganhos rápidos.

Já as empresas B2C sentem que o uso de IA pode ser uma realidade muito distante. Na verdade, este recurso pode ajudar muito no desenvolvimento de algumas estratégias e na forma como o contato com os clientes ou os dados são analisados.

Outro grande equívoco tem relação com o tamanho do negócio. Pequenas e médias empresas acreditam que não têm chance de utilizar recursos de IA. No entanto, recursos simples e de grande acessibilidade tornam isso real. Um exemplo simples é a transformação do messenger do Facebook e Instagram ou o WhatsApp em um chatbot. É possível criar respostas automáticas instantâneas com poucos cliques.

Analisando dados com a transformação digital nas empresas

A análise de dados e o cultivo de inteligência de negócios são essenciais para permitir que os planejadores de negócios entendam onde investir em pessoas, processos e tecnologia. A necessidade de inteligência acionável pode, no entanto, levar ao exagero, pois a quantidade de dados capturados aumenta na esperança de que possa gerar insights mais facilmente para determinar a eficácia, definir metas e gerar resultados.

É verdade que o Business Intelligence e insights são essenciais para entender como a equipe de vendas está funcionando e como o marketing impacta o resultado final. Mas, ao exagerar na aquisição de dados sem os meios para extrair valor deles, as organizações B2B correm o risco de serem “ricas em dados, mas pobres em inteligência”. Os dados estão se tornando um componente cada vez maior – e, portanto, um desafio – para muitas organizações.

As iniciativas de análise de dados exigem uma compreensão clara dos objetivos que devem ser alcançados e dos recursos disponíveis para implementá-los. Os requisitos do usuário e das partes interessadas (Quem estará lidando com a análise? Quem lê os relatórios?) influenciarão a seleção de software e serviços. As empresas devem escolher seus parceiros de tecnologia ou solução com essas considerações em mente.

Com os problemas de privacidade em primeiro plano devido aos requisitos regulatórios da Califórnia 2020 e às diretivas GDPR da União Europeia, a necessidade de uma delimitação clara entre dados, inteligência e privacidade é uma prioridade para todos os participantes.

Conteúdo e PMI

Embora as empresas B2B sejam geralmente muito maiores em escopo do que as marcas B2C, os consumidores – mesmo aqueles que usam seus produtos – não as reconhecem tanto. O conteúdo e a criação de narrativas de marca podem impulsionar os processos de construção de uma presença digital mais forte e, ao mesmo tempo, promover o reconhecimento da marca.

O conteúdo e a narrativa podem ajudar a alcançar os clientes e criar mais fidelidade à marca, ao mesmo tempo em que estabelecem as empresas como líderes de pensamento e especialistas em seu campo. A chave é direcionar as ofertas de produtos por meio de um programa de conteúdo claro que defina todos os aspectos necessários que os clientes precisarão para tomar decisões de compra. Isso, por sua vez, gera receita.

Com cerca de 10.000 produtos em uma plataforma de distribuição, os PMIs são extremamente importantes para as empresas B2B. Para o marketing B2B, fornecer entendimento e inteligência profundos sobre a natureza, função e impacto de um produto influencia as diferentes maneiras pelas quais as informações do produto são compartilhadas. Essa é uma área em que fabricantes e distribuidores precisam incorporar uma estratégia mais ampla de Customer Insight/experiência para maximizar os resultados.

Experiência e Envolvimento do Cliente

Como a melhoria da experiência do cliente ultrapassou a racionalização como o principal objetivo B2B, o objetivo mais importante da digitalização é tornar mais fácil para os clientes fazer negócios e interagir com uma empresa. Para aumentar a fidelidade à marca e manter os clientes existentes, a pressão está em oferecer simplicidade geral de uso, criar experiências para engajar e fornecer atendimento ao cliente de primeira linha.

O impulso para criar a experiência ideal do cliente vai além de apenas construir uma nova clientela ou manter a participação de mercado atual. Também impulsiona o aspecto de personalização em certos setores do mercado B2B – incluindo a indústria “feito sob encomenda” e a indústria pesada que podem ter engenharia específica ou especificações sob medida para aderir. O ônus está nas organizações B2B para atender seus compradores onde eles estão – e para facilitar suas interações com a empresa em todos os níveis.

Transformação Digital nas Empresas no Nível Organizacional

A mudança impulsionada pela tecnologia está ocorrendo em todo o ecossistema B2B. A transformação digital está indo além do comércio eletrônico e do marketing, para abraçar a organização como um todo. É olhar para o que a liderança está envolvida na tomada de decisões, passando por mudanças de processos internos e até mesmo criando novas responsabilidades e títulos de trabalho.

As organizações que adotam essa estratégia digital “tudo em” estão nomeando diretores digitais (CDOs) ou executivos semelhantes para assumir a atividade de transformação em suas várias unidades de negócios. Esses executivos geralmente se reportam ao CEO da unidade de negócios (que, por sua vez, se reporta ao CEO da empresa) e têm a palavra final sobre os investimentos em plataforma e processo.

Novas práticas de recrutamento para a transformação digital estão buscando engenheiros de software, especialistas em experiência do usuário e cientistas de dados para adquirir os conjuntos de habilidades necessários e incorporar a mentalidade de inovação certa em todos os setores.

Essas mudanças reconhecem a importância das operações. A crescente complexidade da transformação digital está impulsionando a transformação em toda a organização para todos os participantes e partes interessadas. Com marketing, operações, cadeia de suprimentos/logística, digital/TI/SI e outras unidades envolvidas, a cultura da empresa e o gerenciamento de talentos são questões relacionadas importantes para impulsionar o sucesso de qualquer jornada de transformação.

Mudanças estratégicas como essa são difíceis. O consenso gerencial deve se unir em torno de uma visão compartilhada, muitas vezes desafiando normas institucionais profundamente arraigadas. As partes interessadas podem ter que aprender novas habilidades e práticas rapidamente. No entanto, uma mentalidade de “olhos no prêmio” e um compromisso com o gerenciamento de mudanças eficaz podem levar a empresa a um futuro brilhante no final do caminho.

E-commerces

A maioria dos fabricantes e distribuidores corporativos tem pelo menos um site básico em seu nome. Isto é frequentemente como os clientes experimentam a marca pela primeira vez. É também um caminho para fornecer aos funcionários ferramentas e táticas adicionais – especialmente aqueles da equipe de vendas.

Muitas organizações ainda estão desenvolvendo e melhorando a funcionalidade de seus sites e plataformas de comércio eletrônico, tanto do lado do usuário quanto do lado interno. Muitos também estão agora analisando como expandir os recursos dessa plataforma para que ela possa atender a vários mestres. Os sites podem gerar crescimento e receita adicionais, mas também podem desempenhar um papel importante na captura de mais dados, na obtenção de leads e no aumento do envolvimento do cliente.

Com pesquisas históricas da McKinsey & Company sugerindo que mais de 90% dos compradores B2B usam um dispositivo móvel pelo menos uma vez durante o processo de decisão, as estratégias de comércio eletrônico e da web devem levar em consideração o acesso e as interações móveis em seu programa.

Mercados

Com muitos compradores indo diretamente aos mercados para necessidades comerciais, incluindo compras em larga escala ou comerciais, a Amazon se tornou o novo Google para pesquisa de produtos. O número de marketplaces está crescendo, por isso é importante que os fabricantes mantenham a integridade de seus produtos que estão sendo vendidos por terceiros. Isso exige due diligence, supervisão (para uma visão clara de quais produtos estão em quais plataformas) e monitoramento contínuo.

Os distribuidores também devem ficar atentos à atividade nos mercados, a fim de decidir as formas mais produtivas de trabalhar com eles ou lutar contra eles.

Estratégias omnicanal e multicanal

Algumas empresas B2B têm lojas físicas, e elas devem ser consideradas em suas estratégias de marketing e distribuição omnicanal. Para a maioria das organizações, no entanto, o omnichannel envolve conectar todos os seus sistemas internos para unir o ecossistema digital. Mas para todas as empresas, a integração omnicanal ou multicanal apresenta um conjunto semelhante de desafios.

Cada canal – desde o primeiro envolvimento com a marca até as vendas (incluindo comércio eletrônico, direto ou via distribuidor), site, celular e suporte de back-end – precisa fornecer um nível semelhante de experiência ao consumidor e exibir uma marca consistente. Como o cliente B2B médio usa seis canais diferentes ao longo de sua jornada de tomada de decisão, os profissionais de marketing devem projetar modelos de vendas que ofereçam uma experiência simplificada e perfeita em todos os pontos de contato.

Para o comerciante B2B, esse tipo de integração requer a coordenação de ponta a ponta e a conexão de processos do front end ao back. A falta de integração pode resultar em várias transferências de clientes entre funções, longos tempos de retorno para cotações, datas de entrega perdidas e a proliferação de tecnologia, aplicativos e dados desnecessários.

Estratégia de mídias sociais

Tradicionalmente, o LinkedIn tem sido a plataforma de escolha para a maioria das empresas B2B que buscam uma estratégia de mídia social. Isto é em grande parte devido à familiaridade e facilidade de uso. Realizar a devida diligência em potenciais compradores e parceiros e entrar em contato com eles por meio dos canais de comunicação mais formalizados do LinkedIn está relacionado às práticas comerciais estabelecidas.

No entanto, Facebook, Instagram e outras plataformas mais populares estão começando a desempenhar um papel – dependendo do setor e do público-alvo de seus produtos. Por exemplo, o Facebook e o YouTube atendem a bases de usuários de alto rendimento e são os principais locais para posicionamento de anúncios. Algumas organizações também estão mergulhando no mundo dos influenciadores, permitindo que personalidades ou instituições populares divulguem suas mensagens de marca.

Há uma ressalva para isso, pois muitos estão olhando para o futuro para ver como o marketing de mídia social pode mudar, considerando os recentes problemas de segurança de dados do Facebook e as preocupações de privacidade relacionadas ao GDPR ou à Califórnia 2020.

Deixando de lado o LinkedIn, a mídia social não é o principal meio de se envolver com um público B2B tradicional, e muitas perguntas permanecem. No entanto, há um interesse saudável na mecânica da interação da mídia social e na melhor forma de transformá-la em vantagem para a empresa. Há também uma necessidade premente de descobrir a melhor forma de quantificar o ROI no envolvimento de mídia social e como otimizá-lo para obter o máximo de ganho.

Gestão da Cadeia de Suprimentos e Logística

Obviamente, é importante que as empresas B2B transformem digitalmente os aspectos do comércio eletrônico voltados para o cliente. Mas se o lado da entrega do negócio falhar, toda a tecnologia do mundo não compensará as perdas resultantes em credibilidade e receita. Portanto, é vital que a cadeia de suprimentos e os elementos de logística de uma empresa fornecer uma experiência de entrega completa que corresponda à experiência do cliente.

A nova tecnologia está alimentando mudanças no mundo da produção e distribuição. Da robótica no armazém à vinculação de plataformas com o front-end, a automação e a integração estão agilizando os processos e aumentando a eficiência. Uma abordagem ágil e sustentável para compras, cadeias de suprimentos e gerenciamento de logística é o companheiro lógico para isso.

Mandato de práticas de compras ágeis e sustentáveis te o uso de business intelligence e analytics para ajudar a identificar os melhores parceiros e fontes de fornecimento. Novas tecnologias melhoram os métodos de embalagem e aceleram os processos de embalagem para permitir uma variedade de modelos de entrega (just in time, Fifo, Lifo, etc.). O controle centralizado sobre a compra permite escalabilidade e resulta em visibilidade e conformidade em tempo real de cada transação – local, nacional ou globalmente. Os serviços de gerenciamento de categorias melhoram o desempenho do fornecedor e reduzem os riscos de fornecimento, ao mesmo tempo em que impulsionam a inovação e a melhoria contínua.

Qual é o futuro da transformação digital nas empresas?

Todas essas tendências estão moldando a indústria B2B do futuro. Desde a compreensão de como os compradores tomam decisões (e quem realmente são esses tomadores de decisão), até oportunidades para conteúdo e mensagens mais personalizados em todos os funis, as tecnologias de transformação digital e o gerenciamento de dados ajudam a permitir um marketing B2B mais eficaz.

À medida que os profissionais de marketing B2B lançam uma rede mais ampla e adotam a marca e a conscientização, as vendas líquidas gerais podem aumentar, garantindo a fidelidade à marca.

Como a transformação digital permite uma abordagem mais holística e omnicanal ao marketing B2B, os profissionais de marketing podem mudar seu foco apenas dos tomadores de decisão diretos e/ou C-suite para incluir aqueles que influenciam a compra. E com a combinação correta de tecnologias, eles podem criar experiências para o cliente que nutrem relacionamentos lucrativos com todos.

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